Im Fokus: Versicherungs­kund­schaft auf Erlebnisreise

„Die Kundschaft von heute möchte alles und das am liebsten sofort!“ oder „Unsere Systeme können alle Anforderungen der Kundinnen und Kunden aktuell nicht bedienen!“ – Aussagen von Vertretern und Vertreterinnen in der Versicherungsbranche. Jeder Versicherer ist vom Konsum- und Kaufverhalten sowie den Erwartungen, die sich durch Plattformen wie Netflix und Amazon etabliert haben, betroffen. Denn die Kunden und Kundinnen erwarten diese Flexibilität auch in anderen Bereichen wie z. B. von ihrem Versicherer. Der Prozess, eine Versicherung abzuschließen, gestaltet sich für Versicherte nicht wie eine Erlebnisreise. Trotzdem sollte die Kundschaft auch hier emotional abgeholt werden.

Kunden und Kundinnen möchten sich dort versichern, wo es unkompliziert und schnell geht. Wo sie das Gefühl haben, einzigartig zu sein, und wo auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Dafür muss eine Verzahnung der Kommunikations- und Vertriebskanäle innerhalb des Versicherungsunternehmens systemseitig und kommunikativ erfolgen.

Die Kundschaft darf nicht das Gefühl haben, auf zwei verschiedenen Planeten zu wandeln, wenn sie ein Anliegen hat. Aus diesem Grund muss sich der Fokus hin zur Kunden- und Kundinnenzentrierung wandeln. Anforderungen an Kommunikation und Systemlandschaften müssen sich den Bedürfnissen der Kundschaft anpassen. Kunden- und kundinnenzentrierte Prozesse und damit einhergehende technische Umsetzungsoptionen ermöglichen eine Erlebnisreise. Doch wie kann der Wandel inklusive Mehrwertstiftung verwirklicht werden?

(K)ein abschlussorientiertes Vertriebsmodell

Indirekt kann Kunden- und Kundinnenzentrierung als abschlussorientiertes Vertriebsmodell gesehen werden. Die kunden- und kundinnenzentrierte Organisation nimmt die Perspektive der Kundschaft ein und verfolgt das Ziel, einen echten Mehrwert zu generieren, um Kunden und Kundinnen dadurch langfristig zu binden. Die Kundschaft ins Zentrum zu stellen und die damit einhergehenden Potenziale haben Versicherer bereits erkannt. Doch die Hemmung, Eingriffe in bestehende Vergütungsstrukturen vorzunehmen, ist groß, da der Vertrieb aktuell i. d. R. zu keiner Zeit dafür vergütet wird, kunden- und kundinnenzentriert zu handeln, und zum anderen die technischen Voraussetzungen nicht geben sind. Stattdessen stehen Umsatzzahlen im Fokus, von denen das Einkommen der Vermittelnden abhängig ist.

Wird der Blick gewendet und der Fokus auf die Kunden und Kundinnen gelegt, kann man annehmen, dass der Vermittelnde finanziell schlechter gestellt wird. Doch durch positive Mundpropaganda kann die Abschlussquote gesteigert werden. Kunden empfehlen Erlebnisse, die im Kontext gesehen einzigartig sind. Das Ziel muss sein, einen reibungslosen und auf die Bedürfnisse der Kundschaft angepassten Ablauf zu bieten. Dafür muss die technische Voraussetzung mit dem Vertrieb in Einklang gebracht werden, um definierte strategische Ziele des Versicherungsunternehmens zu erreichen. Mittels einer verzahnten Software, die es ermöglicht, den kunden- und kundinnenzentrierten Blick einzunehmen, kann es gelingen, alle Beteiligte zufrieden zu stellen.

Technische Umsetzung für einen kunden- und kundinnenzentrierten Blick

Folgende Faktoren spielen bei der technischen Umsetzung eine zentrale Rolle:

1. Prozesse innerhalb einer Systemlandschaft

Die Prozesse innerhalb eines Systems oder einer Systemlandschaft müssen auf die Anforderungen des Marktes abgestimmt sein. Sie müssen ein vernetztes Kunden- und Kundinnenerlebnis bieten, mit maximaler Transparenz und digitalem Komfort. Alles aus einer Hand – sodass die Kunden und Kundinnen mit all ihren Anforderungen bedient werden. So entsteht Sicherheit, Stabilität und Vertrauen.

Fokus: Der Vermittelnde stellt im Erstkontakt keine Produkte vor, sondern Lösungen. Der Lösungsbringer ist ab Versicherungsabschluss in der laufenden Kunden- und Kundinnenbetreuung in der Lage, auf die Bedürfnisse des Kunden und Kundinnen einzugehen.

Die Herausforderung dabei: Er wird i. d. R. nur mit einer einmaligen Abschlussprovision vergütet. Der Vermittelnde muss in den Prozess eingebunden werden, dass er motiviert bleibt, die Kundschaft zu beraten und weitere Lösungen für sie zu finden. Er muss Teil des Prozesses sein. Der Vermittelnde muss den Überblick über die Anforderungen der Kundschaft behalten. Somit wird sichergestellt, dass der Vermittelnde langfristig ein guter Ansprechpartner für die Kunden und Kundinnen ist und sich nicht einfach ersetzen lässt.

2. Zentraler Arbeitsplatz für Antragsstellung, Schadenmeldung und andere Anfragen

Ein zentraler virtueller Arbeitsplatz (Workplace) soll alle Belange von Kunden und Kundinnen auf einen Blick widerspiegeln. Der Workplace soll flexibel und transparent sein – egal ob bei Antragsstellung oder Schadenmeldungen – und die Frage „Wie ist der Status meines Anliegens?“ muss auf einen Blick beantwortet werden können. Ein fein abgestimmter Workflow im Hintergrund inklusive einer übersichtlichen Darstellung ist essenziell für die User Experience von Kunden und Kundinnen, des Vermittelnden sowie des Versicherungsmitarbeitenden. Weg vom E-Mail-Schreiben, Hinterhertelefonieren und Faxen, hin zu einem System, welches nicht warten lässt und gleichzeitig transparent ist.

3. Vergütungssystem auf kunden- und kundinnenzentrierte Bedürfnisse anpassen

Wenn der Fokus anschließend kunden- und kundinnenzentriert ist, kann sich der Vermittler auch auf sein Kerngeschäft konzentrieren: die fachliche und motivierte Betreuung der Kunden und Kundinnen. Zufriedene Kunden und Kundinnen, die empfehlen, weil alles reibungslos läuft, wird das neue Mittel bei Abschlüssen sein. Die Vergütung kann bspw. auf Kennzahlen angepasst werden, wie Betreuungsquote und Weiterempfehlungsquote. Die Kennzahlen können auf die Anforderungen der Kundschaft und der Vermittlerschaft abgestimmt werden. Doch auch diese müssen technisch flexibel und unkompliziert im Vergütungssystem implementiert werden können. Lange Prozesse und der Einsatz der IT-Abteilung müssen vermieden werden. Das Ziel sind schlanke Prozesse und eine bedienbare Software.

Zusammenspiel aller Komponenten

Es müssen mehreren Stellschrauben gedreht werden, um ein ganzheitliches Ergebnis und damit auch Erfolg zu erzielen.

• Eine vernetzte, transparente und komfortabel zu bedienende Systemlandschaft
• Ein bedienbarer Workplace, der einen nicht warten lässt, für alle
• Kunden- und kundinnenzentrierte Vergütung für die Vermittlerschaft

Der Wandel, die Kundschaft ins Zentrum zu setzen, bedeutet auch, dass diese die Richtung vorgibt, wie sich der Versicherer system- und bereichsübergreifend entwickeln muss. Kennzahlen können es ermöglichen. Jedoch muss es systemseitig unterstützt werden. Das Look and Feel muss stimmen. Die Kundschaft muss auf ihrer Erlebnisreise abgeholt werden, der Vermittelnde muss die Reise lenken können und das Versicherungsunternehmen mit seinen Mitarbeitenden muss die Lösung für eine erfolgreiche und zufriedenstellende Reise sein. So kann eine erfolgreiche Erlebnisreise im Versicherungskontext gewährleistet werden.

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