Design Thinking: Mehrwerte für Versicherungskunden

Internationale Internetgrößen wie Amazon, Apple und Google, aber auch Fintechs sind nicht zuletzt so erfolgreich und populär, weil sie sehr stromlinienförmige digitale Anwendungen entwickeln. Diese kommen den an dieser Stelle bereits erwähnten geänderten Erwartungen von Kundinnen und Kunden entgegen. Für die meisten Versicherten gehören anwenderfreundliche Apps und Serviceangebote inzwischen zum Alltag. Das gilt insbesondere für die jungen Zielgruppen der Gen Z und Gen Y.

Traditionelle Produktentwicklung steht sich oft selbst im Weg

Die klassische Entwicklung von Produkten und Serviceangeboten in der Versicherungswirtschaft geht in aller Regel von einer externen Sicht auf die Kundenbedürfnisse aus. Welche Risiken wollen die Kunden absichern? Welche Trends sieht das Unternehmen? Wie entwickelt sich der Markt oder wie löst der Wettbewerber eine bestimmte Fragestellung?

Im Laufe der internen Diskussion bringen sich dann die Fachbereiche und Experten in das Thema ein und verweisen beispielsweise auf die Regulatorik. Am Ende steht dann eine Produktbeschreibung, die einen Kompromiss aus allen verschiedenen Sichtweisen darstellt.

Das Produkt wird entwickelt und in den Markt eingeführt, in der Hoffnung, dass die anschließend mit Spannung erwartete Reaktion der Kunden positiv ist. Es gibt also erst verhältnismäßig spät eine Rückmeldung von den eigentlichen wichtigsten Personen in diesem Spiel.

Und die muss nicht unbedingt positiv sein. Unangenehm, wenn etwa die mit viel Energie entwickelte App bei den Kunden schlichtweg durchfällt und es negative Kritiken in den App-Stores hagelt. Um das Produkt zu verbessern, müssen die Defizite klassifiziert werden und dann Eingang in den Entwicklungsprozess finden, der bereits skizziert wurde.

Das alles ist zeitaufwändig, teuer und letztlich auch riskant, denn es besteht ebenfalls die Möglichkeit, dass sich das Produkt gar nicht verbessern lässt, weil es schlicht an den Wünschen und Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden vorbei entwickelt wurde.

Design Thinking ist ein strukturierter Prozess für die Entwicklung von Innovationen, die Kund:innen bzw. Nutzer:innen in den Mittelpunkt stellen. Der Ansatz stammt ursprünglich aus dem Industriedesign und wurde von uns auch bereits mehrfach in der Zusammenarbeit mit Kunden eingesetzt. Ziel ist es, möglichst frühzeitig die Personen in die Entwicklung eines neuen Service oder Produkts einzubeziehen, die es später auch einsetzen sollen.

Wirtschaftlichkeit und Umsetzbarkeit spielen auch beim Design-Thinking eine Rolle. Diese Überlegungen folgen aber erst zu einem späteren Zeitpunkt. Den Anfang machen Befragungen und Workshops mit Kund:innen. Es geht darum, die aktuellen Lebensumstände und Bedürfnisse zu verstehen. Dieser Schritt muss nicht unbedingt ausschließlich in Form von Befragungen oder Diskussionsrunden erfolgen. In den Workshops können beispielsweise auch ganz konkrete Fragestellungen erarbeitet werden, wie etwa das Vorgehen bei der Suche nach einer Sachversicherung.

Das Verhalten bzw. die geäußerten Wünsche der Kund:innen werden analysiert, um in interdisziplinären (!) internen Workshops Konzepte und Lösungen zu erarbeiten, wie diese Wünsche umgesetzt werden können. Auch wenn es zunächst nicht so erscheinen mag, sind besonders die Punkte aufschlussreich, an denen die Versicherten Ärger oder Unzufriedenheit äußern. Die Identifikation solcher „Pain Points“ ist ohne die direkte Beteiligung kaum möglich.

Ideen in Form von Modellen oder frühen Prototypen sind das Ergebnis aus den Erkenntnissen dieser Workshops. Sie werden erneut den potenziellen Nutzer:innen präsentiert und das Feedback entgegengenommen. Auf Basis dieser Rückmeldungen wird der erste Prototyp erneut verbessert. Dieses Vorgehen wiederholt sich so lange, bis sich die Kund:innen zufrieden zeigen.

Erst jetzt treten Wirtschaftlichkeit und Regulatorik auf den Plan. Im Rahmen dieses iterativen Prozesses entsteht die Basis für die eigentliche Entwicklung bzw. Implementierung der gewünschten Lösung.

Mit Design Thinking erreichen Versicherungsunternehmen zweierlei: Die interdisziplinären Workshops und die direkte Beteiligung der Nutzer:innen fördern ein breiteres Denken. Gesichtspunkte, die allein auf Basis von Umfragen, Statistiken oder Marktforschung gar keinen Einfluss in die Produktentwicklung gefunden hätten, werden erkannt und berücksichtigt. Das allein steigert die Chancen für eine breite Akzeptanz im Markt.

Kurzum: Design Thinking stellt nicht den Versicherer und die Machbarkeit in das Zentrum, sondern die Wünsche des Kunden. Genauso wie dies kundenzentrierte Unternehmen wie Amazon vorleben.